私域全新打法：「渗透式营销」如何将转化率提升10倍？

近几年，互联网行业开始经历一场巨大的变革。

根据 QuestMobile 公布的《2021 中国移动互联网春季大报告》，中国移动互联网的月活用户规模已经进入了波动期，流量红利消失，用户拉新越来越贵是板上钉钉的事实。

很显然疯狂买量扩张的「增量时代」已经过去。现在，谁能做好「存量运营」，谁才能逆流而上。

话虽如此，但做起来难。尤其是对于决策门槛高的行业来说，诸如保险、教育等行业，更是雪上加霜。

对于这种行业，我们可以尝试用「渗透式营销」的方法，来做好私域。年初，我们用这套方法，与某头部保险公司（保密）联合运营，将这家公司的健康险投保转化率提升了 10 倍，为千万级存量用户的盘活找到路径。

什么叫「渗透式营销」呢？

渗透式营销，指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略，以内容为核心对私域用户进行服务。它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段，每阶段都是步步推进、层层深入，以达到提高成交率的目的。

简单来说，就是先培育用户心智，再来做转化。

那么，决策门槛高的行业如何通过「渗透式营销」，提升转化率？以及当下做「渗透式营销」最佳阵地在哪呢？

今天这篇文章，就来帮你解答。

01 

有节奏地渗透用户心智，培育需求

在「渗透式营销」的三个环节：沉淀、培育、转化里，大部分企业都能做好“沉淀”，也就是通过扫码等方式，让用户添加到自己的私域。

但是，很多企业是在用户刚添加进来的时候，就用低价券、限时优惠等各种手段“轰炸”用户，最后效果往往并不好。

研究了多家企业的私域情况后，发现他们遗漏了「培育期」这个非常重要的环节。

对于决策门槛高的行业来说，这个环节更是不可或缺的 —— 它能让用户对产品的态度，从「可买可不买」，到「非常想买」，甚至「必须要买」。

那么，如何对用户进行具体的“培育”呢？

1）内容节奏

内容输出的最终目的只有一个：降低用户的“决策门槛”，让用户的下单之路更顺畅。

因此，在内容的输出节奏上，我们分成三个阶段来看，包括“提升认知”“解决痛点”和“帮助决策”。

① 提升认知：引起注意、制造需求

降低决策门槛的第一步，是要先帮用户提升「关键认知」。

这个认知包括两个方面，一方面，是让 ta 们认识到某件事情的重要性；另一方面，则是告诉用户，如果没做好这件事，会引发怎样严重的后果。

想达成这一目的，就需要我们的内容，是能引发用户「唤起水平高」的情绪的，情绪越强，用户的需求就越强烈：

拿保险公司来说，我们要将某种保险产品销售出去，就一定要先让用户提升对“不配置保险的风险性”的认知。

因此，保险公司这个阶段的内容，是以“没配置保险用户的危机”以及“反常识观点”为主的，比如下面这些内容：

《为什么富人积极买保险，穷人却觉得保险都是骗子？》

《父亲一场大病，我负债百万》

《为什么说医保“没用”？》

再比如，医美公司想要卖出美容项目，就需要让大家认识到“正确保养的重要性”。

因此，它就需要经常发一些“美容冷知识”，“错误的护肤/抗衰知识”等，来告诉用户“这样做，你就是在变丑”，引起用户重视，唤醒用户对医美产品的需求：

② 解决痛点：科普类内容，帮助答疑

等用户建立了一定程度「关键认知」后，我们就可以进行下一步，也就是告诉用户“痛点的解决方案”是什么。

这个环节，不仅能为接下来的转化做准备，也能通过知识输出，提升用户对品牌的信任感。

因此，这时候一定要坚持输出「干货」内容。它们一定要是对目标用户有用的东西，或能答疑，或能解决上个环节踩中的“痛点”们。

比如，上一环节保险公司告诉大家“不买保险风险很高”之后，接下来安排的内容应该就是保险的「产品类目科普」。

这些内容能告诉 ta 们，怎样的保险配置，才能做到既能预防危机、增加保障，又有比较高的性价比，相当于给「用户痛点」提供了解决方案。

再比如，医美公司会发布“怎样选择适合自己的项目”的相关内容，告诉你“通过哪些方法可以延缓变老/变丑”。

③ 帮助决策：产品推荐

经过前两个阶段的培育，用户产生购买需求，并认可「解决方案」后，这时候我们就可以开始最后一步——介绍自己的产品。

在进行内容输出的时候，需要突出两个点：

第一，我们产品的「核心价值」，刚好能满足你的现阶段的需求；第二，我们的产品质量有保障。

比如，保险公司就在这个阶段为用户安排了“测评+理赔”的内容，详细科普了自己的产品能预防哪些风险、解决什么问题，同时通过用户案例，强调了产品的口碑。

而且，经过前面的内容科普，用户会在潜移默化中下结论，我们推荐的产品是合理的。

通过这一系列操作，我们联合运营的这家保险公司成功把投保率从千分之 n，提升到了 3% - 5%，线索转化率提升了 10 倍不止。

知道“需要给用户看到哪些内容”之后，我们还需要通过不同的路径、根据特定的节奏，来对用户做触达。

具体怎么做呢？我们接着来看。

2）触达路径

在培育期，我们最好能多路径、有节奏的触达用户，保证对用户心智的渗透效果。

一般来说，我们常用的触达路径有以下三种：

① 朋友圈

首先，我们可以通过在朋友圈输出文案/公众号文章来触达用户，当然，培育期的朋友圈内容不宜太频繁，每天 1-2 条即可。

通过企业微信的「朋友圈功能」，可以将特定内容一键同步到用户朋友圈，非常方便。

至于具体内容嘛，则可以按照我们在刚刚讲的「内容节奏」三步走。可以提前设置，到时候直接复制发送就可以了。

这里要注意的一点是，这种培育朋友圈内容需要「仅对这次培育目标可见」，以此来保证用户视角下的内容节奏不被打乱：

这要求我们使用企业微信的「标签」功能，对用户进行提前分层；发送朋友圈的时候，也要根据「用户标签」进行发送。

② 社群

其次，我们可以选择在社群内进行触达。

如果是在社群内做触达，你可以选择像「新房摇号助手」一样，在群内做产品推荐和及时答疑：

不过，我们更建议你做「定时定点输出」：

以课程 or 讲座的形式进行输出，先确定每日的分享主题，然后再选择一个目标用户时间比较富裕的时候，定时进行输出。

同时，一定要注意要进行严格的社群管理，严禁水群、发广告，甚至可以设置「禁止闲聊」，在群内打造营销氛围：

这时候，我们可以选择在企业微信的「自动欢迎语」里，将群规同步给用户们，并及时将违规人员移出群聊。

同时，群内容的形式可以多样化一点，除了群内文字分享，还可以通过转发视频号内容、发起企业微信直播来对用户进行触达。

相比文字，这些内容的感染力更强、理解门槛更低，很适合作为内容辅助，来帮助我们丰富群内容。

如果是做直播，可以先在企业微信设置「预约直播」，让群内用户对直播进行预约，开播后可以自动提醒用户来看直播：

③ 私聊

最后，我们还可以通过私聊对用户进行培育。

一般来说，由于是一对一的形式，如果用大段的营销话术，会很容易让用户产生戒备，直接当做广告忽视掉。

所以，如果是在私聊场景，往往需要用“语气更轻松，像朋友一样”的定制化内容开展对话，比如可以提醒对方查看社群里的内容，甚至做一些 1v1 答疑，增加彼此的信任感。

除此之外，我们也可以选择转发公众号文章 + 发送直播 / 免费课海报给用户。

在私聊的时候，我们还是要按照「内容节奏」来，可以使用企业微信的「标签群发」，对不同时期加进来的用户做个性化触达，保证效果最大化。

同时，私聊的推送可以保持在每次 2-3 条内容，一天一次即可，再多了会过度打扰用户，反而降低好感度。

「培育期」不仅是对用户进行教育的过程，也是一个筛选用户的过程。经历了完整培育期后，还能留存下来的用户，是相对比较好转化的。

做好培育之后再来转化，相信转化率一定会有让人惊喜的提升。

02

做渗透式营销，

为什么一定要用企业微信？

前段时间，我们视频号连麦高的创服合伙人@金叶宸 老师时，金老师曾经这样说：

按照对流量的控制能力来排序的话，微信的私域程度肯定是最高的。

虽然说，目前其他短视频平台流量可能更大，就“如何把流量高效地利用”起来这回事，还是得看微信生态。

可以说，在「存量用户经营」这方面，微信生态确实是最优解。

而沟通体验和微信一样，但又是为企业量身打造的企业微信，更是变现阵地的「重中之重」。

为什么这么说呢？我们可以一起来看一个真实案例，是昨天刚结束的“企业微信数字管理高峰论坛”上，vivo 的用户运营总监 @马浩然 分享的：

一直以来，vivo 都会在购机满 7 天的时候，向消费者收集使用反馈意见。之前，他们使用的是用「手机弹窗」来询问用户，这种方式的回复率还不到 0.1%。

但是，当 vivo 开始让导购在企业微信上直接询问用户的时候，他们发现回复比例接近 100%。

发现没？其实人和人之间的直接沟通，让内容和服务变得有人情味，远比算法来得有效。

这也是为什么我们建议你，用企业微信来做“渗透式营销” —— 用「人」来和用户进行沟通，会更像朋友之间的交流，对于用户来说更易被接受。

同时，官方也一直在给我们这些「用企业微信做事」的人赋能，帮助我们提升自己的“连接力”，也就是不断提升「沟通效率」和「数据互通能力」。

比如，通过企业微信，壳牌石油实现了从大区经销商到小商店、夫妻老婆店的上下游高效打通。

再比如，宝岛眼镜就通过使用企业微信，让 8000 名配镜师及专业视光师把配镜服务“搬”到了线上；现在，配镜师可以在线上和用户确认配镜需求，再把眼镜寄送给用户。

这样一来，虽然服务场景从线下转移到了线上，但体验却相差无几。

宝岛眼镜还可以通过群直播、群发等功能，向目标用户普及视力保健知识，提高转化效率。

在昨天的大会上，企业微信也再次强调了“人即服务” ——

因为企业所提供的商品与服务最终都由人来完成的，未来也将由人来实现线上的「商业价值创造」和「服务价值优化」。

03

结语

作为“企业的专属连接器”，截止 2020 年底，企业微信的活跃用户数已超过 1.3 亿，连接微信用户数超过 4 亿，拥有 1300 万名企业服务人员、400 万医护人员通过企业微信提供专业服务。

未来，企业微信将会将消费者、企业、内部员工、供应商连接起来，让大家成为「价值共生」的链条，让每个参与者都能互利共赢。

用渗透式营销实现“全网引流，企业微信成交”，也许很快就不是梦。

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